L’Unione Europea dichiara guerra alla pubblicità mascherata da consiglio personale e alle strategie digitali che sfruttano le fragilità dei consumatori. Nel mirino di Bruxelles finiscono influencer, piattaforme social, videogiochi e aziende che utilizzano algoritmi e tecniche commerciali per condizionare le scelte degli utenti. Lo scorso 11 novembre 2026, la Commissione Europea ha presentato la legge europea sull’Equità Digitale (nella sua versione originale il Digital Fairness Act), ovvero una proposta normativa destinata a rafforzare la protezione dei cittadini nel mondo digitale, con particolare attenzione ai minori e alle persone più vulnerabili. Una delle principali novità della proposta legislativa riguarda il mondo degli influencer, sempre più centrale nelle strategie pubblicitarie dei marchi. L’obiettivo è tracciare un confine netto tra contenuti spontanei e comunicazioni commerciali. Chi riceve un compenso per pubblicizzare prodotti o servizi dovrà dichiararlo in maniera esplicita, evitando di far passare una promozione a pagamento per una raccomandazione disinteressata.
La responsabilità non ricadrà soltanto sui creator, ma anche aziende e agenzie pubblicitarie saranno chiamate a controllare che le collaborazioni rispettino le disposizioni. Sarà inoltre vietato promuovere prodotti pericolosi, illegali o presentati impropriamente come adatti ai bambini e agli adolescenti. La stretta europea si estende alla pubblicità costruita attraverso la raccolta e l’analisi dei dati personali. Le limitazioni già introdotte dal Digital Services Act per le piattaforme online saranno ampliate anche agli altri siti internet e alle applicazioni. In particolare, non sarà consentito utilizzare informazioni sensibili per indirizzare annunci personalizzati, né sottoporre i minori a pubblicità basata sulla profilazione. Un altro fronte riguarda i prezzi dinamici e personalizzati. Bruxelles vuole impedire che le imprese sfruttino le caratteristiche individuali o le condizioni di vulnerabilità di determinati consumatori per proporre loro costi maggiorati. Una misura che punta a contrastare le discriminazioni economiche rese possibili dall’impiego dei dati e degli algoritmi.
La Legge sull’Equità Digitale interviene, inoltre, su un altro fenomeno di grande attualità e molto discusso: i meccanismi che spingono a restare connessi il più a lungo possibile. Dalla riproduzione automatica dei filmati alle notifiche insistenti, passando per i messaggi che invitano ripetutamente a riaprire un’applicazione, diverse funzionalità sono progettate per catturare e mantenere l’attenzione degli utenti. La proposta europea intende restituire ai consumatori un maggiore controllo, consentendo di disattivare alcuni di questi strumenti e limitando le tecniche che favoriscono comportamenti compulsivi. Infine, particolare attenzione viene riservata anche ai videogiochi. Per i minorenni si prospetta il divieto di meccanismi che ricordano il gioco d’azzardo, compresi i sistemi che permettono di acquistare vantaggi o accelerare i progressi attraverso pagamenti, pratiche che possono incoraggiare spese ripetute e difficili da controllare.
Il provvedimento, ancora allo stadio di proposta che dovrà essere discussa dal Parlamento Europeo e dal Consiglio, segna un nuovo passaggio nella strategia europea di regolamentazione dell’economia digitale. Il principio è che la libertà di navigare, acquistare e utilizzare i social debba accompagnarsi alla possibilità di riconoscere la pubblicità, proteggere i propri dati e sottrarsi alle pressioni commerciali. Si tratta di una sfida che coinvolge direttamente il modello di business di influencer e le piattaforme dei marchi.
Rosaria Anna Gerardi